疫情影響之下,工程有望成為2020年涂料業最大增長動力

2018年以來,裝飾漆零售市場呈現萎縮之勢,但工程渠道的發展卻來勢洶洶,行業龍頭企業紛紛加速布局,發力工程市場。涂界記者注意到,2019年以來立邦中國密集投資布局,其中絕大部分產能投向了工程建筑涂料,從投資可以看出立邦對工程渠道的信心。

有行業人士向涂界記者表示,從發展勢頭來看,未來工程渠道大有可能取代傳統經銷商,成為建筑涂料銷售第一渠道。數據顯示,2018年全國TOP20房企銷量總和達5.8萬億元,TOP100房企銷量總和達8萬億元,伴隨著精裝房政策的持續推進,僅房地產精裝項目的戰略集采就蘊藏著近千億市場。

基于此,眾多大型涂料企業開始全面備戰,角逐工程市場,而進軍工程渠道的高門檻,亦將大量實力弱、無品牌、管理粗放傳統的涂企拒之門外,加速涂料行業的洗牌與品牌集中。

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工程成行業增長最大動力

疫情給全國各行各業帶來的影響不可避免,涂料行業也不例外。但從行業的細分領域來看卻又各不相同,其中工程建筑涂料就是如此。涂界記者注意到,在前不久,亞士漆上海工廠日產量同比增長約80%,創下了歷史最高紀錄;此外,美涂士工程2020年一季度的銷量和回款實現了逆勢雙增長。

涂界觀察員李明月分析認為,此次疫情對建筑涂料行業渠道,特別是零售產生了破壞性影響。零售渠道的流動很大,首先是因為經濟形勢不好,消費者有可能選擇不裝修,需求會相應減少。其次,如果企業對供應鏈把控力不強,那么客戶很可能就會被人搶走。

李明月進一步表示,相比而言,工程渠道受影響相對較小,因為涂料企業跟地產商一般都是提前簽訂下一年度或多個年度的涂料集采協議,即使受疫情影響也不會失去合同訂單,只是延遲涂料供貨,以及影響到資金的回款。

李明月表示,從整個年度來看,工程有望繼續成為建筑涂料行業甚至整個涂料行業的增長動力。而終端零售今年第一季度甚至整個上半年會比較困難,不會太輕松,而整個年度可能會出現萎縮。

中信證券稱,2020年房地產竣工回暖的預期疊加重涂增速高峰期有望來臨,預計國內建筑涂料需求將達近750萬噸,同比增長9%。受益于下游地產商集采模式推廣以及環保監管壓力增加,涂料集中度提升已成趨勢。近兩年國內CR4已增長2%至13%,但仍遠低于全球水平。本土涂料企業的產品力、品牌力逐步向外資龍頭看齊,份額有望繼續向國內頭部企業集中。


零售萎縮,倒逼涂企重視工程業務

國家統計局數據顯示,2019年我國涂料產量僅增長2.6%。涂界觀察員李明月分析表示,從增長速度也可以看出,去年的涂料市場異常艱難,無論是工業涂料還是裝飾漆零售板塊,市場需求都很低迷,但相反的是,工程涂料市場卻是一枝獨秀,國內幾個頭部品牌的工程業務均實現了大幅增長。

涂界記者注意到,三棵樹、亞士、嘉寶莉、美涂士、巴德士、久諾等知名工程漆品牌去年業績均實現了大幅增長。根據增長幅度來看,去年各個涂料企業的工程業務平均增長率超過了50%,部分企業的工程業務增長率高于70%,甚至達到了翻倍增長。

根據年報顯示,中漆集團2019年建筑涂料產品銷售收入2.865億港元,同比增長43.5%。中漆集團表示,建筑涂料產品銷售收入大幅增加,主要是由于向中國著名物業發展商銷售增加,因此集團得以增加建筑涂料產品銷售。

涂界觀察員李明月分析表示,10多年以前,經銷商模式幾乎是涂料企業唯一的銷售渠道,零售幾乎占據全部的市場份額。當時,部分大型涂企雖設立有工程部,但只是用來服務經銷商,并非開展實質性業務。

但隨后的幾年時間,越來越多的地產商、工程商紛紛繞過經銷商直接和涂料廠家合作,這樣可以省去大量的中間成本,獲得更低的采購價格,并且產品的排產、供貨更穩定、更有保障,導致經銷商對接工程渠道的能力逐步削弱。

李明月表示,特別是精裝修政策的出臺,改變了涂料行業的工程業務生態,不僅推動工程渠道市場規模的持續擴大,業務合作亦從最初的小樓項目,延伸至如今的大規模房地產項目,市場不斷擴大的同時,準入門檻與合作標準不斷攀升,對涂企綜合實力的要求也越來越嚴苛。

時至今日,工程市場已經成為一塊極大的“蛋糕”,它不僅涵蓋大型房地產公司的精裝房項目,還囊括區域性房地產公司、商業建筑、學校、醫院、酒店、機場、地鐵、保障房等項目的集采,各大涂企依據品牌知名度的高低、企業實力的大小,形成層次分明的市場格局——全國TOP100房企與全國TOP10涂料品牌建立起牢不可破的密切合作;對品牌訴求較低的中低端工程項目,成為絕大多數涂企都有機會角逐的激烈戰場。

李明月表示,毫無疑問,過去兩年對建筑涂料銷售影響最大的渠道是精裝和整裝渠道。因為這兩個渠道份額的暴增,導致零售急劇下滑,一些以零售為主的經銷商因此遭受重創。特別是精裝修政策的推進,更是加劇了裝飾漆零售的萎縮。

2019年房地產精裝修市場在整體趨穩的樓市大環境下,呈現出穩增態勢。據奧維云網大數據監測顯示,2019年精裝修市場整體規模319.3萬套,同比增長26.2%。2016-2019年,在各地政策的推動下,精裝修市場規模從115萬套增長到319萬套,規模增長超200萬套。精裝修比例的不斷擴大,工程涂料需求大幅提升,推動了許多涂企的工程業務增長。

按照住建部“十三五”規劃,2022年住宅的精裝房竣工比例將達到30%,預計未來精裝房竣工比例年均增加2%。根據對2018/2022年竣工精裝房占比分別為21.7%/30%的判斷,預計精裝房竣工比例未來每年增加2.07%。

未來,隨著城鎮化的穩步推進,精裝修市場有望進一步擴張。憑據國務院計劃,到2030年,我國城鎮化率將到達70%。在這一歷程中,以精裝修需求為契機,建筑涂料市場的增量很是可觀。毫無疑問,工程集采已成為涂企們的新賽道,三棵樹、亞士、嘉寶莉、美涂士、巴德士、久諾、紫荊花、展辰(經典)、大寶等涂企都在積極布局。

從久遠生長來看,涂料企業想要打破低迷的增長態勢,連續做大做強,精裝修市場就不容有失。此外,隨著各地紛紛出臺精裝修細則,從細節處規范精裝修,整個市場日益規范化、有序化,越發突出品質化,自然也就對進入精裝修市場的涂料產品提出了更嚴苛的要求。

以精裝修市場拓展為契機,涂料市場不僅會加速高端化轉型,更會進行更為嚴苛的品級劃分,屆時,綜合實力過硬的頭部品牌與中小品牌之間的界線會越發清晰。頭部品牌會因為精裝市場的規?;枨髮崿F市場占有率、品牌影響力的雙重提升,而眾多的中小品牌市場增長空間會進一步被壓縮。在涂料市場,強者恒強的格局會進一步凸顯。


工程將會改變產業格局?

受到大型房地產公司的精裝房項目刺激以及房地產市場集中度的不斷提高,近幾年建筑涂料行業TOP品牌的市場份額持續猛增,并促成涂料行業品牌集中度的進一步提升。

2019年,涂料行業總產量僅增長2.6%,但三棵樹、亞士、立邦、嘉寶莉、久諾、美涂士等涂企的銷售業績卻逆勢增長,其中一大原因便是房地產戰略業務合作業績穩定增長。

以三棵樹為例,五年間(2014~2018年)的年營收從12.62億元增長至35.84億元,年復合增長率達29.8%,2019年前三季度營業收入同比增長更是高達67%,工程渠道是其拉動銷售增長的最大動力。

為了搶占更多的市場份額,各大涂企紛紛摩拳擦掌發力工程渠道。如立邦中國,去年工程業務同比增長35%,而去年以來密集投資布局,絕大部分項目投資用于擴大工程涂料產能,可見立邦對工程未來的發展信心十足。

一家涂企的戰略工程部負責人告訴記者,過去幾年公司的工程業務突飛猛漲,還有望繼續取得大幅增長。但他同時表示,工程業務的開拓并沒有想象中的那么簡單,對企業的資金周轉能力、管理能力和服務能力都有著較高要求,否則就算企業斥重金開拓工程渠道,也很難有發揮的空間。

在投標大型工程戰略集采項目的過程中,房地產商與涂料企業合作時對于個人能力的要求,已經從個人的“關系網寬廣、資歷深遠”等條件,下降到擁有“交際能力、個人魅力”等基礎素質。在工程戰略集采合作項目中,大型房地產商考察合作企業的重要標準,是涂料企業的資質與實力。

在傳統的經營活動中,無論是面對上游供應商還是下游經銷商,涂料企業都牢牢占據主動權,但在與大型地產公司的合作過程中,涂企則處于被動地位,一切得按照地產行業的“游戲規則”來玩,這對涂企從業人員的職業素養、服務意識、公關能力等都有著較高要求。

可以預見,在工程渠道的催化下,實力型、品牌型涂企的優勢進一步顯現,加速提升建筑涂料行業的品牌集中度,同時倒逼涂料企業的管理模式隨環境之變而改變,推進企業內部的規范化、職能化、標準化及服務化,有效促進涂料行業“風氣”的凈化,以及更健康發展。

與此同時,隨著工程規模的逐步壯大,有可能會改變整個涂料產業格局,三棵樹、亞士、嘉寶莉、美涂士、久諾等一批涂企借助工程不斷把業績規模做大,在業內的排名不斷上升。如今,立邦也希望通過工程業務快速提升業績規模,而多樂士放棄工程業務后建筑涂料規模開始下滑。

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房地產行業的市場洗牌,以及工程渠道品牌產品采購策略,將會加速了涂料行業洗牌,產業集中度和品牌集中度不斷提高,最大的市場份額被一線品牌所擠占競爭;反觀那些過去不重視品牌投入,一味靠規模效應、低價競爭賺得盆滿缽盈的企業,如今只能在份額所剩無幾的零售市場中面對多品牌和更加殘酷的市場爭奪。(涂界)


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關鍵字:疫情 工程 動力 三棵樹 亞士 立邦
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